Pozostając na szczycie tysiąclecia rynku
Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak to jest prowadzić globalną firmę turystyczną? Zrobiliśmy. Więc, usiedliśmy z Casperem Urhammerem, dyrektorem generalnym Contiki Vacations. Firma jest częścią The Travel Corporation, rodziny marek, która obejmuje również Insight Vacations, Trafalgar, The Red Carnation Hotel Collection i Uniworld Boutique River Cruise Collection. Contiki specjalizuje się w wycieczkach dla podróżników w wieku 18-35 lat.
Przed objęciem tego stanowiska we wrześniu 2014 r. Urhammer był dyrektorem zarządzającym Groupon Australia i Nowej Zelandii oraz współzałożycielem Groupon Denmark.
Jest także podróżnikiem na całym świecie, co niewątpliwie jest przydatne w jego obecnym występie. Mieszkał na całym świecie, uruchamiając biznes na arenie technologicznej. A przygód Urhammera (jest zapalonym spadochroniarzem) daje mu coś wspólnego z tysiącletnim demem, którego oskarżył o osiągnięcie.
Urhammer, urodzony i wychowany w Danii, uzyskał tytuł licencjata z prawa międzynarodowego. Mieszka w Genewie, ale rozmawiał z About.com w siedzibie Travel Corp. w Anaheim w Kalifornii.
Kredytem Contiki jest #NOREGRETS. To filozofia, która z pewnością odnosi się do Urhammera.
P: Nie pracujesz długo. Jakie są twoje wrażenia?
Odp .: To bardzo dobrze prowadzona firma. Nic nie jest zepsute. Nic nie musi być naprawione. Mamy się dobrze. Robimy coś w bardzo dobrym stanie i upewniamy się, że ciągle rośnie. Mamy szczęście, że mamy demografię, którą wykonujemy. W dzisiejszych czasach wszyscy mówią o milionerach. Pracowaliśmy z nimi, zanim było fajnie.
Robimy to od 53 lat. Naszą misją jako grupy jest łapanie ich, zachęcanie ich do ukończenia 35 lat, a następnie przekazywanie ich innym naszym markom. Niezwykle ważne jest, aby pozostać istotnym.
P: Czy twoje doświadczenie w przestrzeni technologicznej może ci pomóc?
Odp .: Wykonanie i dostawa produktu jest niska, ale bardzo dobra.
W tej firmie jest tyle wiedzy i wiedzy. Oczywiście istnieją synergie, będąc częścią większej firmy, która jest właścicielem łańcucha wartości. Ludzie przyjeżdżają pracować dla Travel Corporation i zostać na całe życie.
Wszystkie rzeczy, które wprowadzam na pokład z cyfrowego tła, dotyczą przetłumaczenia tego na coś istotnego dla tej grupy demograficznej. Patrzymy na rzeczy, takie jak narzędzia, które używają Millennials. Wszystko, co robimy, koncentruje się na klientach. Przez osiem lat mieliśmy tę samą stronę internetową. Naprawiamy to. Zrobiliśmy wiele badań nad tym, jak to zmienimy. Ułatwiamy ludziom odkrywanie, czy Contiki jest dla nich właściwym wyborem. Całkowicie zmieniamy technologię. Rozpocznie się ona na początku 2016 roku.
P: Millenialsi robią dziś wszystko na swoich telefonach, prawda?
Odp: Tak i właśnie dlatego najpierw budujemy mobilne. O wiele łatwiej jest powiększyć ekran komputera, który działa odwrotnie. Odświeżamy także naszą aplikację. Stanie się on kanałem czatu, możesz rozmawiać przed, po i podczas trasy z innymi podróżnikami. Możesz rozmawiać z ludźmi, którzy będą na tej samej trasie. Masz dostęp do planu podróży, poznasz pogodę. Głównym celem będzie pozostanie w kontakcie z tymi, z którymi podróżujesz.
P: A co z podróżnikami, którzy są jeszcze młodsi od pokoleń? Czy przewidujesz, co jest dla nich istotne?
Odp .: Nie chodzi tylko o millenialsów. Gen Y zbliża się za rogiem. Musimy więc upewnić się, że platforma będzie działać przez pięć do dziesięciu lat. Ale musi też być zwinny i elastyczny, aby zaspokoić potrzeby następnej generacji. Na tym etapie nie mam pojęcia, co to może być.
P: Jak ewoluowały strategie marketingowe, aby dotrzeć do potencjalnych klientów?
Odp .: Dni, kiedy można umieścić reklamę na papierze i czekać, aż telefon zadzwoni, już minęły. Tak samo są dni, kiedy można po prostu wysyłać broszury. Robimy marketing oparty na treści. Produkujemy treści. Współpracujemy z wpływowymi osobami, takimi jak słynny You Tubers. W zeszłym roku pracowaliśmy z jedną z gwiazd z Game of Thrones, aby opowiedzieć historię na wideo i rozprowadziliśmy to wideo.
To staje się treścią, do której mogą się odnosić młodzi ludzie. To ciekawy sposób, aby młodzi ludzie mogli się o nas dowiedzieć. Wprowadza zaufanie marki. W ten sposób dzisiaj sprzedajemy nasz produkt.
P: Więc mówisz, że tradycyjna reklama nie działa już dla ciebie?
Odp .: Jesteśmy uzależnieni od treści i mogą to być treści generowane przez użytkowników. Media społecznościowe, filmy, muzyka. To niesamowicie interesująca przestrzeń. Dystrybucja, którą otrzymujemy, jest niesamowita. Na przykład robimy coś raz w roku pod nazwą Podróż. Zabieramy ze sobą około dziesięciu znanych You Tubers. Niektóre z nich mają miliony naśladowców. Milion wyświetleń w YouTube jest taki sam jak serial telewizyjny o Bravo. To świetna dystrybucja.
Bierzemy na świat wpływowych osób. Dajemy im fantastyczne wrażenia. Publikują filmy, a my dostajemy podwójne cyfry milionów wyświetleń. To jest nasz sposób na dotarcie do ludzi i opowiadanie historii Contiki.
P: Jakie inne treści publikujesz?
Odp .: Produkujemy co roku 20-25 filmów. Pracujemy z bardzo interesującymi facetami, którzy mają serial na MTV. Nazywa się The Buried Life . Przed śmiercią masz 100 rzeczy do zrobienia. Grali w koszykówkę z Obamą. Umówiliśmy im piwo z księciem Harrym w Londynie. O tym opowiada telewizja, młodzi faceci z apetytem na życie. To idealna marka dla nas. Zabraliśmy ich po Europie ze zwycięzcami konkursu "Epicka lista wiaderek". Mieliśmy dziesiątki tysięcy zgłoszeń.
Przeszliśmy przez Egipt i Europę. Wydaliśmy absolutną fortunę, aby dać tym młodym ludziom czas ich życia. Wyobraź sobie, że zabierasz pięć osób w podróż ze swoimi bohaterami, których przywykli oglądać w telewizji. Dla nas to dobry marketing. Poza tym skończyliśmy z doskonałym filmem po drodze. Te filmy są na naszym kanale na YouTube, są na kanałach mających wpływ. Wydajemy mnóstwo pieniędzy, przesyłając je konsumentom różnymi kanałami. Wydajemy na ten cel większość naszego budżetu marketingowego.
P: Jak skuteczny jest ten rodzaj marketingu? Czy masz sposób na określenie ilościowe?
Odp .: W dzisiejszych czasach Digital koncentruje się na matematyce. Jeśli pokażesz tak wiele filmów, wiesz, ile kliknięć przejdzie na stronę. Wszystko jest matematyczne. To marketing 2015 roku. Ale my nie używamy technologii tylko ze względu na technologię. Chodzi o to, aby ludzie lepiej rozumieli Contiki.
P: Więc nie kupujesz już reklam w czasopismach?
Odp .: Jeśli masz na myśli reklamy w czasopismach podróżniczych, nie robimy zbyt wiele. Jesteśmy głównie zorientowani na konsumentów i online. Rzeczy, które możesz kliknąć, aby dostać się na naszą stronę internetową. Jednak broszury są tradycyjne w naszej branży. Wciąż mają dla nas dużą wartość. Średni wiek naszych klientów w Stanach Zjednoczonych to 27 lat. W tym czasie w życiu, kiedy wybierają się w podróż z nami, jest to prawdopodobnie największa inwestycja jaką zrobili. Broszura potwierdza, że to, co robią ze swoimi pieniędzmi, jest warte zachodu. Będą pokazywać swoich przyjaciół i omawiać je, robić notatki. Broszura jest niesamowicie ważna. Musimy być z nim w piłce każdego roku.
P: Daj nam znać, jak obszerne są operacje Contiki.
Odp .: Mamy operacje w 55 krajach. Mamy siedem zespołów sprzedażowych. Posiadamy zespoły cyfrowe, zespoły marketingowe i operacyjne. Cała firma podlega dyrektorom i prezydentom, a następnie sobie. Mam bardzo mądrych ludzi, którzy są wykwalifikowani w tym, co robią. To zdecydowanie globalny biznes. Mieszkam w Genewie i podróżuję 200 dni w roku. Pod koniec dnia pracy w Europie Ameryka wstaje. A kiedy Ameryka zasypia, budzi się Australia. Wszystko działa całkiem nieźle. Z roku na rok jesteśmy o osiem procent, flirtując z dziewięcioma procentami. Pod względem liczby rzeczywistej jest to istotne.
P: Gdzie są podróże Tysiąclecia do tych dni?
Odp .: Mamy program o nazwie Japonia Bezkonkurencyjny. To zyskało popularność, jakbyś nie uwierzył. To trochę gorący punkt dla millenialsów. Musisz tam pojechać i mamy dla niego idealny program.
Żeglarstwo i rejsy są również dla nas niezwykle popularne. Mamy rejsy po Europie i Azji, dołączyłem do rejsu po Chorwacji. Wspaniale było zobaczyć lokacje Game of Thrones i zobaczyć delfiny skaczące dookoła w wodzie. Mamy około dziesięciu łodzi, które czarterujemy. Są bardzo wygodne i mają około pięćdziesięciu pasażerów.
Pytanie: W zeszłym roku Contiki wprowadził koncepcję Travel Styles. Czy to udowodniło sukces?
Odp .: Jest naprawdę dobry. To, co mieliśmy wcześniej do zrobienia, to dywersyfikacja. Nie chcieliśmy być klasyfikowani w jednym segmencie, ponieważ mamy 300 różnych podróży. Style podróży to dobry sposób, aby nam to wyjaśnić. To naprawdę pomogło nam się ustawić. Niektóre kategorie są bardziej popularne niż inne. Cruising i High Energy to dwa przykłady. Ale nie wszyscy chcą wcześnie wstać i nie wychodzić późno w nocy. Ludzie chcą różnych rzeczy. Właśnie dlatego wprowadzono Style Podróży.
P: A co z nowymi trasami? Czy ważne jest ich rozwijanie?
Odp .: Nie wymyślamy wielu nowych rzeczy. Niektóre z tych wycieczek nie zmieniły się od początku lat 80-tych. Oni już robią właściwe rzeczy. Udają się na właściwe strony. Mamy szczęście i jesteśmy błogosławieni. Mamy niesamowite okazje. Współpracowaliśmy z kilkoma partnerami od momentu rozpoczęcia działalności. Czasami jest to drugie lub trzecie pokolenie tej samej rodziny, które pracuje z nami. Mamy niewiarygodnie silne relacje, szczególnie w Europie. To nasz najstarszy i największy program. Nie da się go pokonać.
P: Czy rzeczy, których szukają ludzie w wieku 18-35 lat , nie zmieniły się od pół wieku?
Odp .: Rzeczywiście tak. Ale Wieża Eiffla nadal jest świetna. Udajemy się do popularnych miejsc, aby zobaczyć popularne atrakcje. To nadal działa. Po drodze mogliśmy zmienić niektóre restauracje i z pewnością inaczej je sprzedać. Niektóre opcje zostały zmienione. Nie odbyliśmy lotu pięćdziesiąt lat temu. Z pewnością ewoluowaliśmy. Ale sedno tego, co robimy i co widzimy, pozostaje takie samo. Formuła ludzi, zabawy i doświadczeń pozostaje taka sama.
P: Czy Europejczycy chcą widzieć to samo, co Amerykanie północni?
Odp .: Świat staje się mniejszym miejscem. Dla podróżnika jest to okazja do doświadczenia rzeczy, które lata temu byłyby niezwykle trudne. Zaczęliśmy od europejskich tras. To jest podstawa Contiki. Ale dziś mamy również wycieczki po Azji. Możesz pojechać na wyspę w Tajlandii. Mamy wycieczki w Ameryce Łacińskiej. Niedawno byłem w Peru . Zrobiłem Inca Trail do Machu Picchu. W tym roku otrzymaliśmy licencję na czterodniowy szlak Inków.
P: Powiedz nam o szlaku Inków.
Odp .: Jest prymitywny. Tego możesz się spodziewać. Zrobiłem wersję jednodniową. Kiedy idziesz szlakiem Inków, zwykle robisz to w grupach. Jest tak wiele zwierząt. Słyszą, że idziesz, a oni się chowają. Zdecydowałem się uruchomić szlak. Udało mi się tak szybko wejść, że zwierzęta nie miały szansy się ukryć. Widziałem najbardziej niesamowite rzeczy. Ptaki, których nawet nie potrafisz sobie wyobrazić. Widziałem stojące brązowe niedźwiedzie. Po prostu biegasz wokół nich. Widziałem czerwone szopy. To był świetny sposób, aby tego doświadczyć.
P: Wygląda na to, że próbujesz przeżyć jak najwięcej tras.
Odp .: Przy każdej możliwej okazji dołączam do trasy. To bardzo ważne, aby pozostać w zgodzie z podróżnikami po dwudziestce. Mówię ludziom, kim jestem. Zwykle są ciekawi pierwszego dnia. Ale po dniu nie mogli się tym przejmować. Chodzę do baru i zamawiam drinka, a czasem ludzie przychodzą na czat. To piękny czas.
P: Czy nauczyłeś się wiele od spotkań z klientami?
Odp .: Tak, i zaczęło się pierwszego dnia pracy. Dołączyłem do trasy w Londynie i podróżowałem z nimi przez kilka dni. Spotkałem uroczą młodą dziewczynę z Arizony. Była dosłownie pierwszą osobą, z którą rozmawiałem. Zapytałem ją, jaka jest jej motywacja do odbycia podróży. Powiedziała mi: "Casper, jestem pierwszą osobą z mojej rodziny, która opuściła Amerykę. Miałem gorące pragnienie, by odbyć tę podróż. To nie było łatwe, ponieważ nie pochodzę z zamożnej rodziny. Pracuję w metrze i biorę wszystkie moje pieniądze i odkładam na bok wszystko, co mogę. Zajęło mi to cztery lata. Zjadłem nawet za dużo Subway i zyskałem kilka funtów. Ale udało mi się.
Czy możesz sobie wyobrazić, jakie to było upokorzenie? Zawsze będę ją trzymać w głowie. Posiadanie tego jako pierwszego doświadczenia było naprawdę darem. Moją największą odpowiedzialnością jest upewnienie się, że każdy podróżny podróżujący ma czas swojego życia.
P: A co z działalnością powtarzalną i grupową?
Odp .: Zdarza się dużo. Ale najczęściej widzimy ludzi podróżujących samodzielnie. Właściwie ponad połowa firmy. To idealny produkt do tego. To naprawdę stymuluje uczucie grupy, gdy jesteś w trasie. Każdy może miło spędzić czas, bez względu na to, czy idziesz razem, czy jesteś sam. Jeśli chodzi o naszą grupę demograficzną, istnieje naturalne ograniczenie powielania działalności. Jest w tym pewien element. Chcielibyśmy go zwiększyć.
Przekonujemy się, że przyjeżdżają do nas osoby podróżujące po raz pierwszy lub po raz drugi i zyskują pewność siebie. Edukujemy ich, aby stali się podróżnikami. Może trzeci czy czwarty raz pójdą same. Czasami udają się na całe życie kumplami podróżującymi po wycieczkach Contiki.
Nasze wycieczki nie rozwijają się tak bardzo. Główny nacisk pozostanie świeży. Filozofią, którą chcę wprowadzić, jest pojęcie, które nazywam punktem odniesienia dla zachwytu. Chcesz mieć pewność, że wszystkie punkty dotykowe Twojej marki znajdują się powyżej linii bazowej. Uber jest z tym bardzo dobry. Kiedy samochód nadjeżdża, jest czysty. Kierowca nosi kombinezon. On dobrze się tobą opiekuje. Wysyła ci pokwitowanie przez e-mail. Te punkty dotykowe są świetne.
Mamy wiele punktów styczności, takich jak nasza strona internetowa i aplikacja; call centers, menedżerowie wycieczek. Musimy być powyżej linii bazowej w każdym z nich. Musimy znaleźć punkty, w których moglibyśmy zejść poniżej i naprawić. Na przykład okazało się, że miejsce, w którym rozpoczynamy nasze wycieczki po Londynie, nie jest wystarczająco dobre. Nie przekazuje marki. Zmieniamy rzeczy. Chcemy być Red Bull, Apple lub Go Pro w branży. Poza technologią odświeżamy naszą markę, dzięki czemu za każdym razem, gdy wchodzisz w interakcję z naszą marką, musisz cieszyć się nią.
P: Czy planujesz skontaktować się z biurami podróży o sprzedaży Contiki?
Odp .: Zawsze szukamy partnerów handlowych. Wciąż robimy targi. Wszystkie konsorcja, z którymi współpracujemy w taki czy inny sposób. Małe lub duże, interesuję się nimi wszystkimi. Są dla nas tak ważne. Chcę się upewnić, że będziemy blisko nich i wspierać ich. Nasz rynek amerykański jest większy niż obecnie i chcemy odzyskać ten biznes.
Mamy pewne plany, aby ułatwić agentom zdobycie wiedzy o Contiki. W tej chwili polegamy na naszym bardzo dobrym zespole dyrektorów sprzedaży. Nie możemy dotrzeć do wszystkich. Niektóre osoby również muszą się z nami skontaktować. Agenci mogą przyjść do nas, a my powiemy im dokładnie, co robić. Ci, którzy chcą pracować z tysiącletnimi, obejmujemy ich. Niektórzy z najbardziej udanych sprzedawców mają po pięćdziesiątce i sześćdziesiątkę. Właśnie spotkałem kilku agentów, którzy do tej pory sprzedali ponad 100 tras Contiki. Wyobraź sobie ich prowizje. Nie jest to element o niskiej wartości.